El auge de las marcas no tradicionales: ¿se pueden registrar olores, sonidos o sabores, o marcas no visibles en España y Argentina?

La evolución del marketing ha llevado a muchas empresas a buscar protección para signos no convencionales, como sonidos, colores, formas tridimensionales o incluso olores. Estas llamadas “marcas no tradicionales” ya no son una rareza, y tanto Argentina como España las admiten legalmente. Sin embargo, el tratamiento normativo presenta diferencias clave que todo titular debe conocer.

Ambos países permiten registrar una amplia gama de signos, siempre que cumplan con el requisito básico de “distintividad” (vale decir, diferenciación). Pero es en los requisitos formales y los efectos jurídicos donde comienzan las diferencias.

En España, el artículo 4 de la Ley 17/2001 de Marcas establece dos condiciones fundamentales para que un signo sea registrable como marca:

1. Debe ser apto para distinguir el origen empresarial de los productos o servicios de una empresa frente a los de otras (no basta con que los diferencie genéricamente).
2. Debe ser representado en el Registro de forma tal que permita a las autoridades competentes y al público en general determinar con claridad y precisión el objeto de la protección otorgada al titular. Esta exigencia responde al estándar de representación establecido por el llamado Sieckmann test, adoptado por el Derecho de la Unión Europea.

En Argentina, en cambio, el artículo 1 de la Ley 22.362 (de Marcas y Designaciones) simplemente establece que pueden registrarse como marcas los signos que sirvan para distinguir productos o servicios, sin exigir que revelen el origen empresarial ni que cumplan con condiciones estrictas de representación gráfica o técnica. En la práctica, la plataforma de registro de marcas en Argentina, también admite marcas sonoras, tridimensionales, gustaivas, combinaciones de colores, y otras no necesariamente visibles, aunque con criterios menos detallados que en el derecho europeo.

En síntesis, ambos sistemas permiten registrar marcas no tradicionales, pero España exige un estándar más riguroso, tanto en el sentido de la distintividad (vinculada al origen empresarial) como en la precisión de la representación en el registro. Para empresas con actividad en ambos países, estas diferencias deben ser consideradas al momento de planificar su estrategia marcaria.